Einleitung: Warum sich die Recherche im B2B fundamental verändert

1.1Der neue Alltag im Buying Center#

Ein mittelständischer Maschinenbauer in Baden-Württemberg sucht ein neues ERP-System. Beteiligt sind: der kaufmännische Geschäftsführer, der IT-Leiter, der Produktionsleiter, der Controlling-Verantwortliche und als externer Berater ein selbstständiger Berater. Fünf Personen, fünf unterschiedliche Perspektiven, fünf unterschiedliche Recherchewege.

Vor ein paar Jahren hätte wahrscheinlich jeder von ihnen Google geöffnet, „ERP für Mittelstand Maschinenbau“ eingegeben und sich durch eine Liste von zehn blauen Links gearbeitet. Jetzt sieht es anders aus. Der Geschäftsführer fragt ChatGPT, welche ERP-Systeme sich für sein Branchen- und Größensegment eignen. Der IT-Leiter nutzt Perplexity, weil er die Quellenangaben schätzt. Der Produktionsleiter googelt aus Gewohnheit und sieht zuerst eine AI Overview, die ihm die wichtigsten Anbieter zusammenfasst. Der Controller fragt Microsoft Copilot, weil das Unternehmen ohnehin auf Microsoft 365 setzt. Der externe Berater nutzt Claude, weil er damit umfangreichere strategische Vergleichsanalysen erstellt. Fünf Personen, fünf Plattformen, fünf unterschiedliche Antworten. Jede dieser Antworten hat Einfluss auf die Entscheidung. Welche Anbieter werden näher betrachtet? Welche werden positiv erwähnt? Welche tauchen mit konkreten Stärken auf? Wer in dieser Phase nicht genannt wird, hat es schwer, in die relevante Vorauswahl aufgenommen zu werden.

1.2Die Zahlen hinter der Veränderung#

Die Geschwindigkeit dieser Veränderung lässt sich an wenigen Zahlen ablesen. Die wichtigsten Daten im Überblick (Stand Anfang 2026):

• Die KI-Nutzung ist sprunghaft angestiegen: ChatGPT stieg von rund 300 Millionen (Dezember 2024) auf rund 900 Millionen wöchentlich aktive Nutzer (Februar 2026). KI-Assistenten erreichen inzwischen rund 45 Milliarden Sessions pro Monat, das entspricht etwa 56 Prozent des weltweiten Suchmaschinen-Volumens.¹

• KI ist im Arbeitsalltag angekommen: In Deutschland setzen 41 Prozent der Unternehmen KI aktiv ein, doppelt so viele wie 2024, weitere 48 Prozent planen den Einsatz. In Österreich nutzen rund zwei Drittel der Unternehmen KI zumindest in Pilotprojekten; in der Schweiz haben nur 14 Prozent noch keine konkreten KI-Initiativen gestartet.²
• Google AI Overviews erscheinen in Deutschland bei rund 15 bis 25 Prozent der informativen Suchanfragen; in den USA, wo die Funktion länger ausgerollt ist, sind es bereits 60 bis 70 Prozent.³
• Zero-Click ist die Regel: Rund 60 Prozent aller Google-Suchen enden ohne Klick auf ein Suchergebnis.⁴ Wo eine KI-Zusammenfassung erscheint, halbiert sich die Klickrate auf 8 statt 15 Prozent; auf die im KI-Block zitierten Quellen klickt nur 1 Prozent.⁵ Der Klick auf die externe Website wird zur Ausnahme.

Im B2B-Segment ist die Verschiebung besonders ausgeprägt. Recherche-, Vergleichs- und Vorentscheidungsphasen wandern zunehmend in KI-Plattformen ab.⁶ Was bleibt für die klassische Website? Bestätigungssuche, Detailrecherche, finale Validierung, also die spätere Customer Journey. Die ersten Kontakte finden zunehmend in den KI-Modellen statt.

1.3Die Konsequenzen für Marketing und Vertrieb#

Wenn die Recherche nicht mehr auf der eigenen Website beginnt, sondern in einer KI-Antwort, verschiebt sich der Fokus von Marketing- und Vertriebsteams. Daraus ergeben sich einige Konsequenzen:

• Sichtbarkeit wird zu einer neuen Disziplin. Nicht mehr „Wie erreiche ich gute Platzierungen für mein Suchwort?“, sondern „Werde ich in der KI-Antwort genannt, und wenn ja, wie?“
• Vertriebsgespräche beginnen vorinformiert. Wenn ein Interessent erstmalig Kontakt aufnimmt, hat er bereits eine Reihe von KI-Antworten zu seinem Problem gelesen. Die aktuell noch üblichen Vertriebsskripte passen dann oft nicht mehr.
• Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb wird noch wichtiger. Erkenntnisse aus dem Vertriebsgespräch über die Recherche-Quellen der Interessenten müssen ins Marketing zurückfließen, sonst optimiert das Marketing am Kunden vorbei.

1.4Konkrete Empfehlungen statt Marketing-Versprechen#

GEO ist eine junge und dynamische Disziplin. Wie in jeder Aufbruchsphase tauchen auch hier Anbieter mit überzogenen Versprechen auf. Auf solche Heilsversprechen verzichten wir in diesem Handbuch. Eine Garantie, mit einer einzelnen Maßnahme in die Top-Antworten generativer KI-Plattformen zu kommen, gibt es nicht.

Die Mechanismen sind teils intransparent, ändern sich häufig und reagieren oft erst nach einiger Zeit auf Optimierungen. Daher geben wir konkrete, umsetzbare Empfehlungen auf Basis öffentlich zugänglicher Studien und selbst gemachter Erfahrungen.

https://openai.com/index/scaling-ai-for-everyone/. Zeitreihe seit 2023: Business Insider, Oktober 2025. Session-Volumen: Graphite (Ethan Smith), „AI Is Much Bigger Than You Think", März 2026. https://graphite.io/five-percent/research/ai-is-much-bigger-than-you-think.