Organisation und Verantwortlichkeiten

GEO ist kein reines Marketing-Thema. Es berührt Marketing, Vertrieb, IT und teils die Geschäftsführung. Die Frage, wer was verantwortet, entscheidet oft darüber, ob aus guten Vorsätzen tatsächlich Umsetzung wird.

29.1Die beteiligten Funktionen#

• Marketing. Treibt das Thema in der Regel, verantwortet Content, Schema, Off-Site-Präsenz, Monitoring. In den meisten KMU der natürliche Owner von GEO.
• Vertrieb. Liefert die wertvollste Marktforschung (Recherche-Quellen der Interessenten) und nutzt die KI-Wissensstand-Briefings. Ohne Vertriebs-Mitwirkung fehlt der wichtigste Rückkanal.
• IT oder Web-Dienstleister. Verantwortet robots.txt, Schema-Implementierung, Bing-Einrichtung, Logfile-Zugang. Oft ein externer Partner, dessen Einbindung früh geklärt werden muss.
• Geschäftsführung. Entscheidet über Budget und ist bei Personenmarken-Aufbau häufig selbst das Gesicht. Bei Familienunternehmen oft die zentrale sichtbare Person. Hinzu kommt bei strategischen Themen eine dritte, oft kritische Rolle: die inhaltliche Freigabe.

Diese dritte Rolle kann den Geschwindigkeitsvorteil eines KMU schnell aufzehren. Hier ist Mut zum Pragmatismus gefragt, z.B. eine bewusste Trennung nach Sichtbarkeit. Strategische Aussagen, Pressetexte und größere Studien gehen über die Geschäftsführung. Operative Beiträge, FAQ-Aktualisierungen und Plattform-Antworten laufen ohne diese Freigabe im Team.

29.2Wer sollte GEO verantworten?#

In einem KMU mit kleinem Marketing-Team ist die realistische Antwort: eine Person im Marketing übernimmt die Gesamtverantwortung für GEO, mit klaren Zuarbeits-Vereinbarungen zu Vertrieb und IT. Diese Person muss nicht alle Maßnahmen selbst umsetzen, aber sie hält den Überblick, koordiniert und berichtet. Wichtig ist, dass GEO nicht als „Nebenbei-Aufgabe“ ohne feste Zuständigkeit behandelt wird. Realistisch sind im ersten Jahr 20 bis 40 Prozent einer Vollzeitstelle, je nach Ambitionsniveau. Wer GEO ohne dedizierte Zeit betreiben will oder muss, sollte die Erwartungen entsprechend senken.

29.3Make or Buy: intern, Agentur oder hybrid?#

Folgende Modelle sind verbreitet:

• Vollständig intern. Funktioniert, wenn im Marketing-Team SEO-Kompetenz vorhanden ist und Zeit freigeschaufelt werden kann. Vorteil: Branchenwissen bleibt im Haus. Nachteil: GEO-Spezialwissen muss erst aufgebaut werden.
• Vollständig extern (Agentur). Eine spezialisierte Agentur übernimmt Strategie und Umsetzung. Vorteil: schneller Zugang zu Spezialwissen und Tools. Nachteil: höhere laufende Kosten, und die Agentur kennt die eigene Branche selten so tief wie das eigene Team.
• Hybrid. Das gängigste und für viele KMU sinnvollste Modell: Eine Agentur oder ein Berater hilft beim Aufbau (Strategie, technisches Setup, erste Monate), das eigene Team übernimmt zunehmend den laufenden Betrieb. Die fachlich anspruchsvollen, branchenspezifischen Inhalte entstehen intern, die technische und methodische Unterstützung kommt von außen.
• Hybrid-Variante: Content as a Service. Eine besondere Ausprägung des hybriden Modells. Das interne Team liefert Rohmaterial, etwa ein halbstündiges Interview mit der Fachexpertin, einen Mitschnitt aus dem Vertriebsgespräch oder Notizen aus dem letzten Kundenprojekt. Die Agentur baut daraus die strukturierten GEO-Assets: Pillar-Pages, FAQs, Schema-Markup, PR-Pitches.

Das senkt die Einstiegshürde für fachlich stark ausgelastete KMU deutlich und erhält inhaltliche Substanz.

Eine Anmerkung zur Make-or-Buy-Frage: Die fachliche Tiefe und die Personenmarken (Hebel sechs) lassen sich kaum auslagern. Ein externer Dienstleister kann die LinkedIn-Präsenz der Geschäftsführerin nicht glaubwürdig ersetzen, und die substanzielle Branchen-Studie (Hebel fünf) lebt vom internen Fachwissen. Auslagern lässt sich vor allem das Technische und Methodische, nicht das inhaltlich Substanzielle.

29.4Zusammenarbeit mit dem Web-Dienstleister#

Viele KMU-Websites werden von externen Dienstleistern betreut. Für GEO sind mehrere technische Eingriffe nötig (robots.txt, Schema, Bing-Einrichtung, Server-Logfile-Zugang). Es lohnt sich, diese Anforderungen früh und gebündelt mit dem Dienstleister zu klären, statt sie über längere Zeit als einzelne Tickets einzureichen. Idealerweise wird GEO-Tauglichkeit zu einem festen Bestandteil des Pflichtenhefts bei der nächsten Website-Überarbeitung.

29.5GEO-Dienstleister auswählen: ein junger Markt mit großen Qualitäts-#

unterschieden Wer GEO ganz oder teilweise an extern vergibt, sollte sich einer Besonderheit bewusst sein: GEO ist ein sehr junger Markt. Viele Anbieter haben sich erst 2024 oder 2025 gegründet oder ihr bestehendes SEO-Angebot umetikettiert. Die Qualität schwankt erheblich – von fundierter, ehrlicher Beratung bis zu Anbietern, die alte SEO-Leistungen unter neuem Namen verkaufen oder mit fragwürdigen Taktiken arbeiten, deren Effektivität zumindest fragwürdig ist. Eine gewachsene Reputation, an der man sich orientieren könnte, gibt es in diesem Feld noch selten. Kriterien zur Auswahl eines GEO-Dienstleisters:

• Ehrlichkeit über Grenzen. Seriöse Anbieter sprechen offen über die Unsicherheiten: keine garantierten Platzierungen, langsame Wirkung, eingeschränkte Messbarkeit. Wer „garantierte Top-Erwähnung in ChatGPT“ verspricht, disqualifiziert sich tendenziell.
• Umgang mit llms.txt und Schema. Ein Schnelltest: Wie steht der Anbieter zu llms.txt und Schema? Wer es 2026 noch als zentralen Hebel sieht, ist nicht auf dem aktuellen Stand.

• Branchenverständnis. GEO im B2B lebt von fachlicher Tiefe. Ein Agenturpartner sollte diese mitbringen, um die inhaltlich entscheidenden Hebel (Studien, Vergleichsinhalte, Fachsprache) sinnvoll zu bedienen.
• Transparente Methodik und Messung. Der Anbieter sollte erklären können, wie er misst, welche Prompts er testet und wie er mit der Nicht-Determiniertheit der Antworten umgeht. Vage Versprechen ohne Mess-Logik sind eher ein Warnsignal.
• Nachweisbare eigene Sichtbarkeit. Wenn der GEO-Dienstleister selbst in KI-Antworten zu seinem Thema gut platziert ist, liefert das einen ersten Kompetenzbeweis. Ein einfacher Test: Den Anbieter und sein Spezialgebiet in den KI-Modellen abfragen.
• Keine Black-Box-Taktiken. Vorsicht bei Anbietern, die mit gekauften Bewertungen, Fake-Foren-Aktivität oder massenhaft KI-generiertem Content arbeiten.

Solche Taktiken können kurzfristig wirken, aber langfristig der Reputation und der KI-Repräsentation schaden.

Eine pragmatische Empfehlung: Im ersten Schritt einen klar abgegrenzten, zeitlich begrenzten Auftrag vergeben (etwa ein GEO-Audit plus technisches Setup), bevor man sich auf eine längere Zusammenarbeit einlässt. So lässt sich die Qualität des Anbieters mit überschaubarem Risiko prüfen.