Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb in der KI-Ära

Der Wunsch nach engerem Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb ist im B2B nicht neu, aber die KI-Suche macht ihn dringender. Informierte Erstkontakte werden für das Marketing zu einer wichtigen Erkenntnisquelle. Voraussetzung ist, dass der Vertrieb Interessenten-Feedback erfasst und ans Marketing zurückspielt.

5.1Warum die klassische Aufgabenteilung nicht mehr ausreicht#

Klassische Vereinbarungen zwischen Marketing und Vertrieb regeln häufig Themen wie Lead-Definition (was ist ein qualifizierter Lead?), Lead-Übergabezeitpunkt und Verantwortlichkeit für Nachfass-Aktivitäten. Das bleibt wichtig, sollte aber ergänzt werden.

Was hinzukommt: Wenn die drei Trichter-Phasen vor dem Erstkontakt weitgehend in KI-Plattformen stattfinden, hat Marketing nur noch begrenzten Einblick in das, was Interessenten vor dem ersten direkten Kontakt erfahren haben. Der Vertrieb sitzt an der Stelle, an der dieses „Vor-Wissen“ sichtbar wird. Der Rückkanal vom Vertrieb zurück zum Marketing wird damit zu einer primären Marktforschungsmethode.

5.2Was der Vertrieb beobachten sollte#

Drei konkrete Beobachtungsfelder, die Vertriebsteams im Erstgespräch leicht erheben können:

• Recherche-Quellen. „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ wird zur falschen Frage. Besser: „Welche Quellen oder KI-Plattformen haben Sie zu diesem Thema bisher genutzt?“ Die Antwort offenbart, ob Interessenten bereits in KI-Plattformen recherchiert haben und welche.
• Vorinformations-Stand. „Was wissen Sie bereits über unser Angebot?“ Die Antworten machen sichtbar, welche Botschaften „ankommen“ und welche KI-Plattformen welche Informationen über die Marke transportieren.
• Konkurrenzwahrnehmung. „Welche anderen Anbieter haben Sie bisher in Betracht gezogen?“ Die typische Vorauswahl eines Interessenten spiegelt direkt das, was KI-Plattformen als relevante Alternativen ausspielen.

Diese drei Datenpunkte, idealerweise in zwei bis drei CRM-Feldern strukturiert erhoben, sind wertvolle GEO-Marktforschung. Sie sind kostenlos, kommen direkt aus dem Vertriebsprozess und liefern Erkenntnisse, die kein Tool liefern kann.

5.3Was Marketing für den Vertrieb liefern muss#

Der Rückfluss in die andere Richtung ist genauso wichtig. Marketing muss den Vertrieb mit drei Dingen ausstatten:

• KI-Wissensstand-Briefings. Eine Übersicht, was KI-Plattformen aktuell über die eigene Marke aussagen. Welche Stärken werden konsistent genannt? Welche Schwächen? Welche Fehlinformationen? Der Vertrieb geht so vorbereitet ins Gespräch.
• Konkurrenz-Vergleichsmaterial in extrahierbarer Form. Dem Vertrieb hilft es nicht, eine vierzigseitige Wettbewerbsanalyse durchzulesen. Der Vertrieb braucht eine Übersicht der drei häufigsten Wettbewerber auf einer Seite, mit ihren KI-typisch genannten Stärken und ihren tatsächlichen Schwächen.
• „Aktualisierungs-Argumentationen“. Wenn KI-Plattformen veraltete Informationen ausspielen (alte Preise, alte Feature-Sets), brauchen Vertriebsmitarbeiter eine vorformulierte, freundliche Korrektur, die nicht defensiv klingt.

5.4Operative Umsetzung in KMU mit kleinem Team#

Die hier beschriebenen Anforderungen wirken auf den ersten Blick aufwendig.

In einer Konzernstruktur sind sie das auch. Im KMU, etwa einem 80-Personen-Unternehmen mit einer Marketing-Person und drei Vertrieblern, lässt sich das pragmatisch lösen:

• Drei CRM-Pflichtfelder für jedes Erstgespräch (Recherche-Quellen, Vorinformations-Stand, Konkurrenzwahrnehmung), max. zwei Minuten Erfassungszeit.

• Ein monatliches 30-Minuten-Update zwischen Marketing und Vertrieb, in dem die häufigsten Beobachtungen besprochen werden.
• Ein einmal pro Quartal aktualisiertes KI-Wissensstand-Briefing (eine Seite, fünf Punkte).

Mehr braucht es im KMU-Kontext zunächst nicht. Wer das diszipliniert über sechs Monate durchhält, hat einen Erkenntnis-Vorsprung, den keine Marktforschungs-Studie liefern kann.

Gedankenspiel zur Veranschaulichung: Stellen Sie sich einen SaaS-Anbieter für ERP im Mittelstand vor, der über die CRM-Erfassung feststellt, dass 70 Prozent der Interessenten ChatGPT als ersten Recherche-Berührungspunkt nennen, aber nur 30 Prozent die eigene Marke in der ChatGPT-Antwort wiederfinden. Das könnte der Auslöser für ein systematisches GEO-Programm sein, das in sechs Monaten die ChatGPT-Erwähnungsrate auf 65 Prozent steigert. Solch eine Erkenntnis wird messbar erst dadurch, dass der Vertrieb die Frage konsequent gestellt hat.